【火11】マーケティング論 | 大阪公立大学授業カタログ

担当教員氏名

小沢貴史

科目ナンバリング

BFYOSO5E006-J1 (公大) / AMXXX5506 (市大)

授業管轄部署

都市経営研究科（創造都市含む）

授業形態

講義

開講キャンパス

梅田サテライト

開講区分

週間授業

科目分類

分野専門科目

配当年次

学年指定なし (公大) / 1年 (市大)

注意: 配当年次は学部・学科によって異なる場合があるので、UNIPAで確認してください。学年指定なしの表記は、要覧等を確認してください。

単位数

1単位 (公大) / 1単位 (市大)

注意: 実際の単位数は学部・学科によって異なる場合があるので、必ずUNIPAで確認してください。

到達目標

本授業では、マーケティング論に限らず、経営戦略論と経営組織論における知識を基に、組織の現場における身近な問題を深く掘り下げて考える能力を身につけることができる。そのために、たくさんのケース教材を読み解いていく。マーケティングのケース教材に見られる事業実践の本質について、批判的に検討できるようになることを目指す。また上手に答えを出すことよりも、「良い問い」を問う事ができるようになる。この「良い問い」とは、マーケティング戦略の現場や自身のキャリアで生じる問題を、大きく・深く考えるキッカケとなる本質的な問題である。しかも、将来に役立ちそうな答えが出てきそうな問題である。

各授業回の説明

授業	授業内容	事前・事後の学習内容
第1回	Introduction	１回目のセッションで用いるショート・ケースを、用意する予定です。その場合には、この講義の moodle にて、告知するようにいたします。
第2回	ある日の午後の喫茶店風景	事前課題；競争激化が見込まれる中で、ケースに登場する喫茶店は今後、どうすればよいでしょうか？　具体的な施策を考えてください。グループ分けを行い、グループごとに討議し、施策を提案してください。
第3回	荒木真生　テレワークを始める	事前課題；ケース教材を読んで、次の設問に対する自身の考えを整理して、ケース・ディスカッションに臨んでください。新型コロナ危機の影響によって、荒木真生氏と夫の仕事は、テレワークに移行しました。そのことが、賃貸マンションの選択行動、ラグ・マットの購買行動に、どのような影響を与えたでしょうか。荒木氏のラグ・マットの購買行動のプロセスが、どのような段階を経てきたのかを整理してください。新型コロナ危機が収束しない中、ラグの売手（小売店）は、荒木氏のような人に対して、どのようなマーケティングを展開することが有効となるでしょうか。（グループ分けを行い、グループごとに討議し、施策を提案してください。）
第4回	山田太郎氏、豆腐屋を継ぐ	事前課題；ケース教材を読んで、次の設問に対する自身の考えを整理して、ケース・ディスカッションに臨んでください。どのような人に、顧客となってもらうのでしょうか。その人のニーズ（必要としていること）で、想定する顧客を説明してください。どのような特徴を持った豆腐を作りますか？いくらで売りますか？　何故、その価格なのか、説明してください。どこで売りますか？…自社で、お店を出して売りますか？　それともスーパーなど、他の小売業者の売ってもらいますか？お客さんに、自社の製品を知ってもらうには、どのような方法を採りますか？
第5回	相模屋食料	事前課題；ケース教材を読んで、次の設問に対する自身の考えを整理して、ケース・ディスカッションに臨んでください。相模屋食料の絹と木綿の豆腐が、豆腐市場で成功することができたのは何故ですか。消費者の立場と、スーパーのバイヤーの立場について、それぞれ考えてみてください。「ザクとうふ」や「ナチュラルとうふ」は、絹や木綿の豆腐と何が異なるのでしょうか。
第6回	富士フイルム「チェキ」	事前課題；ケース教材を読んで、次の設問に対する自身の考えを整理して、ケース・ディスカッションに臨んでください。チェキの売り上げが再び急拡大した要因を、整理してください。チェキと同じように売り上げが再び拡大した商品を取り上げ、その要因について考えてください。チェキにデジタル保存機能を付与すべきか否かについて、論じてください。（付与すべき派と、付与すべきでない派の2グループに分かれて、討議を行います。）
第7回	まいあめ	事前課題；ケース教材を読んで、次の設問に対する自身の考えを整理して、ケース・ディスカッションに臨んでください。まいあめの情報は、どのような情報源を通じて、顧客に届いているのでしょうか。それらに共通する特徴を、考えてください。まいあめの情報が何故、これほどまでに話題となるのでしょうか。まいあめの新事業について、考えてください。（グループ分けを行い、グループごとに討議し、施策を提案してください。）
第8回	海水浴場に海の家を出店する（A）（B）	事前課題；ケース教材に示された設問について、自身の考えを整理した上で、ケース・ディスカッションに臨んでください。
第9回	オフィスグリコ	事前課題；ケース教材を読んで、次の設問に対する自身の考えを整理して、ケース・ディスカッションに臨んでください。小売店を通じた従来のお菓子のマーケティングと、置き菓子サービスにおけるマーケティングは、どのように異なりますか。グリコの置き菓子サービスのように、メーカーによる直接販売が効果的である条件について、考えてください。オフィスグリコの今後について、予想してください。（グループ分けを行い、グループごとに討議し、施策を提案してください。）
第10回	エスエス製薬「ハイチオールC」	事前課題；ケース教材と併せて配布する設問について、自身の考えを整理した上で、ケース・ディスカッションに臨んでください。
第11回	瀬戸際から勝機をつかむ―「アラウーノ」のトイレ革命	事前課題；ケース教材を読み、事業改革の当事者になったつもりで、次の設問に対する自身の考えを整理して、ケース・ディスカッションに臨んでください。当事者が直面した課題（どんな問題／なぜ起こった／直ちに解決するのが難しい理由など）その課題は、どのように解決されたか？（解決方法／解決に至るまでの困難と克服／その解決方法のユニークさなど）他社や、実際に所属する企業･組織・職場で事業改革を遂行していくにあたって、参考になる視点があったか？この事例で書かれた解決方法よりも、もっと優れた解決のアイデア
第12回	サーキットボード社	事前課題；ケース教材を読んで、次の設問に対する自身の考えを整理して、ケース・ディスカッションに臨んでください。該当する業界や経済全体の将来に関する予測が複数、発表されています。これらの予測を比較・検討した上で、今後の業界の見通しについて、機会や脅威として整理してください。各種アドバイザーからのコメントを検討した上で、対象企業の再生に向けた施策を提案してください。（グループ分けを行い、グループごとに討議し、施策を提案してください。）創業者一族の代表であるマギー氏に対して、あなたはどのようなアドバイスをしますか？
第13回	3M カナダ：産業財事業部門	事前課題；ケース教材を読んで、次の設問に対する自身の考えを整理して、ケース・ディスカッションに臨んでください。 3M カナダ：産業財事業部門（IBD）では、OEM（相手先ブランドによる製造）市場から、MRO（整備・修理・点検）市場へと、事業展開先をシフトする戦略が検討されています。この戦略のメリットと、デメリットを検討してください。売り手と買い手の関係性は、OEM市場とMRO市場で、どのように異なるでしょうか？上記で挙げたような戦略に加えて、「現状維持」という戦略も考えられます。現在のIBDの状況を踏まえて、新しいCEOから課せられた目標を達成するために、IBDには、どのような戦略が考えられるでしょうか？（グループ分けを行い、グループごとに討議し、戦略を提案してください。）
第14回	リズムは快調！　メドトロニック・コーポレーションの心臓ペースメーカー事業	事前課題；ケース教材を読んで、次の設問に対する自身の考えを整理して、ケース・ディスカッションに臨んでください。メドトロニック・コーポレーションは、1970年代に70％もあった市場シェアが、何故1986年には30％以下にまで低下したのでしょうか？新規事業開発のプロセスで、メドトロニック・コーポレーションは、いろいろなことに取り組みました。その中で、業績の復活に対して、最も効果的であった施策は何でしょうか？メドトロニック・コーポレーションの新製品開発に関するアプローチの中で、業種や企業を問わずに活用できるものは何でしょうか？
第15回	マーケティングにおける倫理的ジレンマ	事前課題；ケース教材を読んで、提示されている設問に対する自身の考えを整理して、ケース・ディスカッションに臨んでください。

事前・事後学習の内容

各セッションでの事前課題を、参照すること。基本的には、事前に配布するケース教材を読み込み、事前課題に対する自身の考えを整理した上で、セッション当日のケース・ディスカッションに臨むこと。

成績評価方法

（1）到達目標の達成度について評価を行う。（2）評価は、次の3点から、総合的に評価する。 •事前・事後学習の内容（20％） •本講義に対する貢献；発言の質と量（40％） •レポート（２回程度）（40％）レポートについては、「重要な要因や問題の識別」、「論理一貫性」、「分析内容の完結性」、「客観性」、「適切な概念やモデルの適用」を、評価項目とします。レポートは、指定する期日（講義の中でお知らせします）までに提出して下さい。期日を遅れて提出した場合は、減点の対象となります。（3）合格（単位修得）のための最低基準は、学生が、ケース・ディスカッションでの発言や、グループワークでのグループへの貢献、およびレポートでの日本語による論述能力の面で、一定の水準に達していること。

履修上の注意

マーケティング論にまつわる他の講義を履修し、学んだ内容を本講義に活かすことを推奨する。基本的なことではあるが、考える習慣を持つこと。マーケティング戦略は、実務的な知識だけで行えるものではなく、人と社会についての深い洞察が必要である。この洞察力は、長い経験の他に、深い学識からも生み出される。大学で得た知識を基に、それを深く洞察していけば、新たな知見の得られる可能性がある。その可能性を追究することができることこそ、学ぶ価値があると考えられる。

教科書

各セッションの当日に、次回のケース教材を、印刷して配布する。

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参考文献

小沢貴史（2021）『市場再活性化のメカニズム』千倉書房
寺本義也、大森信（編著）『新経営戦略論（第3版）』学文社 2022年
寺本義也、岩崎尚人（編著）『新経営戦略論』学文社 2012年

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